Evernote 是如何落寞的

summary

走在时代前面，走在曲线后面

传奇投资者、程序员、 Y Combinator 联合创始人保罗 · 格雷厄姆(Paul Graham)曾经写道，为下一家创业公司想出点子的最佳方式之一，就是询问你希望别人为你制造什么产品。

对于 Evernote 创始人斯捷潘•帕奇科夫(Stepan Pachikov)来说，这种产品是帮助他记忆的一种方式。

尽管帕奇科夫最初是在2002年开始创作最终成为 Evernote 的东西，但他对人类记忆的痴迷源于他在前苏联的成长经历。对于帕奇科夫来说，Evernote 不仅仅是一款应用程序，也不仅仅是一种利用硅谷对个人生产力日益增长的痴迷的方式。它是人类思维本身的延伸，可以让使用者记住一切。

自从17年前 Pachikov 开始开发这个应用程序以来，Evernote 已经取得了长足的进步。Evernote 过去和现在都是免费增值产品最好的例子之一。尽管如此，Evernote 还是被一系列管理失误和产品发布失败所困扰，公司的未来还远未确定。

以下是我将在本文中探讨的一些事情:

为什么时机对 Evernote 的成功如此重要，以及联合创始人兼前 CEO Phil Libin 的产品愿景如何为 Evernote 的成长创造了重要的助力

该公司如何顶住投资者的压力，并忠实于投资者对 Evernote 作为免费增值产品价值的信念

Evernote 是如何失去了最初的愿景，以及这是如何几乎注定了公司的命运

Evernote 的创意始于其创始人斯捷潘•帕奇科夫(Stepan Pachikov)的个人追求。他的目标是解决一个巨大的问题: 克服人类记忆的局限性。

2008-2011: 创造不可能的愿景

Stepan Pachikov 想记住一切。

帕奇科夫是硅谷最有远见的技术专家之一。作为虚拟现实、计算机手写分析和光学字符识别的先驱，帕奇科夫花费了大量的时间致力于解决计算机中最具挑战性的问题。

帕奇科夫受过经济数学的训练，在莫斯科苏联科学院获得了模糊逻辑博士学位。作为一名在苏联共产主义统治下生活和工作的科学家，帕奇科夫对被遗忘的人并不陌生。他亲眼目睹了几代人的文化和集体记忆是如何因苏联的逐渐解体而受到损害的。由于几乎没有办法保存它们，甚至连他自己过去的关键时刻也被时间的推移所遗忘。

“即使在30年前，我已经失去了太多信息。名字。笑话。短语。事实。我可以学习和重新学习我忘记了什么，但我不能回到我的学生时代，我的大学时代，并回忆起我所知道的。老师。朋友。经验。在过去的20年里，我已经把75,000张照片放入我的照片数据库。但是之前的照片已经丢失了。”Evernote 创始人斯捷潘•帕奇科夫(Stepan Pachikov)

帕奇科夫认为计算机不仅是保存个人和文化记忆的一种手段，而且也是在20世纪80年代俄罗斯政治和社会动荡中成长起来的儿童获得力量的一种方式。为此，帕奇科夫于1986年开始与他的朋友、世界著名国际象棋大师加里•卡斯帕罗夫(Garry Kasparov)合作，两人在莫斯科组建了该国第一家电脑俱乐部。帕奇科夫和卡斯帕罗夫设计了一种方法，鼓励俄罗斯儿童在一个简单的游戏的幌子下发展他们的书法技能。这个游戏最终成为段落，世界上第一个商业计算机化的手写识别软件。

帕奇科夫的教育实验结果好坏参半，但他的工作引起了苹果公司的注意，苹果公司要求帕奇科夫为牛顿手写识别开发移动设备软件。帕奇科夫离开了寒冷的莫斯科，来到北加利福尼亚的库比蒂诺，在美国建立了一个新家。

苹果的 Newton 项目ーー进一步说，就是段落项目ーー最终以失败告终。帕奇科夫没有被吓倒，他再次将注意力转向了教育儿童。他在90年代开始了一系列的项目，包括一个尖端的虚拟现实产品，让孩子们通过穿越时间回到古希腊时代来学习历史。

直到2002年，帕奇科夫才开始研究后来成为 Evernote 的东西。

除了一生致力于保存和扩展人类记忆之外，帕奇科夫的职业生涯还被他的理念的雄心壮志所定义。帕奇科夫对未来的展望总是领先当今技术一步。最初，帕奇科夫对 Evernote 的愿景更接近于埃隆•马斯克(Elon Musk)的 Neuralink 等神经科技公司所承诺的大脑-机器接口。Pachikov 想要开发一种技术，作为人和机器之间的中介。

然而，尽管 Evernote 作为一个概念具有幻想性，该产品将具有坚实的实际应用。

“当你不记得某人的名字时，你看起来很蠢。记忆和智慧是结合在一起的。我们都有成千上万条信息，但是如果我们找不到任何一条都是无用的。在生意场上，我们能说的最糟糕的事情就是，‘哦，对不起，我忘了你的名字。’。这是我自己需要的产品。”Evernote 创始人斯捷潘•帕奇科夫(Stepan Pachikov)

尽管帕奇科夫的新想法与谷歌几乎没有共同之处，但这两个产品都基于同样的基本原则: 在未来，知道如何找到信息将比记住信息重要得多。

Pachikov 花了两年时间开发 EverNote 的原型(最初被称为 EverNote) ，并在2004年发布了该工具的 beta 版本。Pachikov 瞄准微软旗舰操作系统的决定是有道理的。2002年，微软几乎控制了94% 的客户端操作系统市场。苹果公司的 OS X 操作系统仅在一年前的2001年3月发布，市场占有率仅略高于2% 。帕奇科夫的早期原型略显粗糙，但是大部分核心功能都在那里——包括帕奇科夫在《段落》中开创的电子手写识别技术。

2006年，在美国的另一端波士顿，连续创业的企业家菲尔 · 利宾(Phil Libin)正在计划他的下一步行动。和帕奇科夫一样，利宾年轻时也从俄罗斯移民到了美国。和帕奇科夫一样，里宾也对人类记忆的局限性感兴趣。在成立并出售了一家成功的电子商务软件公司和一家信息技术安全公司之后，Libin 正在研究通过电子手段增强人类记忆的可能性。他的第三个项目，利宾称之为 Ribbon，将是一个组织工具，可以帮助人们在需要的时候保存和访问他们需要的信息。

就在那时，利宾第一次听说了帕奇科夫的 EverNote 项目。

EverNote 和 Ribbon 在形式和功能上都非常相似。然而，在利宾准备开始开发自己公司的技术之前，帕奇科夫已经在 EverNote 上取得了重大进展。利宾从波士顿来到硅谷与帕奇科夫会面，两人决定合并他们刚起步的公司，而不是相互竞争。

帕奇科夫和利宾都对人类思维的局限性感到不满。然而，尽管两人对自己的想法都抱有理想主义甚至是哲学思想，但利宾拥有巴基科夫所缺乏的敏锐的商业眼光——巴基科夫认为，这种品质使利宾成为一个理想的合作伙伴。

“(菲尔•利宾)聪明、受过良好教育，我完全相信他会成为一名比我好得多的首席执行官。他的俄语比我的英语好。我相信他会改变公司，让它获得成功。”Evernote 创始人斯捷潘•帕奇科夫(Stepan Pachikov)

两家公司合并后，李斌开始工作。Libin 的首要任务之一是简化 Pachikov 和他的团队一直在进行的各种内部项目，他坚持认为公司集中精力完善他们产品背后的理念: 授权用户捕获、搜索和存储任何和所有的信息，无论他们在哪里。

然而，利宾对这家不断成长的公司最重要的贡献出现在很早的时候，当时利宾将 Evernote 从 Windows 转向了一个大胆的新前沿——移动设备。

Evernote 背后的核心前提是可访问性。如果 Evernote 要帮助人们记住一切，那么用户必须能够捕捉到一切。这意味着移动。然而，在2006年，移动平台还远远不是今天的主导平台。苹果(Apple)的旗舰产品 iPhone 还有一年才会发布，而利宾自己也承认，在移动领域下大赌注就是一场赌博。

“从一开始，我们就对用户做出了很大的承诺ーー我们将帮助他们记住一切。为了实现这一目标，Evernote 需要在人们的余生中，从他们使用的每一台电脑、手机或其他设备上都能轻松访问。因此，我们并不是预测移动业务的兴起，而是认为移动业务对我们的成功至关重要。”印象笔记(Evernote)前首席执行官菲尔•利宾(Phil Libin)

那场赌博得到了回报。当2007年 iPhone 发布时，Evernote 已经准备好了。这个产品的外观和感觉与它早期的样子完全不同。印象笔记的美学是圆滑，干净，时尚，感觉奇妙的使用在手机上。

然而，推动 Evernote 最初采用的并不是其移动应用程序的审美——而是应用程序商店的出现。正如智能手机应用程序是一种全新的软件使用方式一样，应用程序市场是一种全新的、现成的分销渠道，为开发人员提供了直接接触数百万潜在用户的途径。Evernote 的工程师们孜孜不倦地工作，以确保 Evernote 在每一个新的应用程序市场推出时都可以使用，每一个应用程序市场都大大扩展了 Evernote 的业务范围。

利宾的个人专注推动了 Evernote 最初的大部分开发。2008年，Evernote 推出了一个有限的内测版本，旨在直接针对已在硅谷扎根的生产率崇拜。

利宾对 Evernote 的愿景是一种无缝的体验，成功地填补了现实世界和数字世界之间的鸿沟。为了做到这一点，Evernote 把每一条信息ーー从实际的手写笔记到保存的 URL ーー都当作一个“笔记”，组织成主题的“笔记本”这是一个聪明，熟悉的惯例，Evernote 使用到今天。即使在早期，Evernote 的功能也令人印象深刻。用户可以在几秒钟内保存各种信息。数字化手写笔记、音频录音、链接、用户移动设备拍摄的照片、保存的图像、待办事项列表、剪辑的文章ーー用户在网上找到的几乎任何东西都可以通过多种设备进行保存、存档和同步。

然而，Evernote 真正的亮点在于它的搜索功能，利宾称之为“舌尖上有东西的电子版”用户可以使用各种搜索条件来搜索已保存的条目，包括日期、关键字、主题、地点、联系人或以上任何条件的组合。用户甚至可以下载一些附加组件，这些附加组件允许根据图像的主要颜色搜索笔记。这使得找到保存的笔记变得更加容易，因为用户只需要回忆一个单独的细节就可以开始搜索，就像我们记忆的工作方式一样。这不仅对 Evernote 的核心目标至关重要。这对于重新创造一种有益的、令人满意的记忆感是至关重要的，这种记忆感将定义使用 Evernote 作为产品的体验。

“ Evernote 找到了你大脑的工作方式，让你越来越多地进入你的记忆。”印象笔记(Evernote)前市场副总裁安德鲁•辛科夫(Andrew Sinkov)

在利宾看来，这种乐趣和满足感至关重要。印象笔记在快速增长的个人生产力领域的独特地位并没有让公司的首席执行官感到失望。印象笔记在每一个关键时刻都要面对现有的竞争对手。Box、 Dropbox、 iCloud 和 Google Drive 已经主导了在线存储。Instapaper 提供网页剪辑工具，它的主要竞争对手 Spool 也是如此。在2012年 Canva 推出免费在线图像编辑工具之前，Evernote 就已经推出了免费在线图像编辑工具，但它的图像编辑工具远非独一无二。

对李斌来说，使用 Evernote 的经验将是其竞争优势。

利宾的产品理念是 Evernote 为数不多的基于硬件的缺陷之一——将数据本地存储在用户的机器和设备上。利宾认为，一个反应的感觉是至关重要的印象笔记的经验，和之间的延迟搜索的东西和找到的东西应该是无穷小。正是这一原则推动了 Spotify 的早期开发。Daniel Ek 希望 Spotify 让用户感觉他们的硬盘上有全世界的音乐。利宾希望 Evernote 的用户体验也有类似的反应，并相信这将是用户满意度的核心。

不幸的是，利宾正在打一场注定失败的战斗。随着 Evernote 在本地存储方面加倍努力，其他所有服务提供商都把重点放在了云上。尽管这个决定在2008年并没有给 Evernote 带来任何生存问题，但这是 Evernote 偏离科技大趋势的第一个迹象，而这种趋势在以后会给该公司带来很多麻烦。

Evernote 作为免费增值产品发布。这对利宾来说至关重要。他相信，用户使用该产品的时间越长，获取和存储的数据就越多，Evernote 对用户的价值就会越大。正因为如此，利宾希望让 Evernote 尽可能具有粘性ーー他做到这一点的方式是，让免费版本的产品变得令人难以置信地慷慨。实际上，对于用户从免费升级到付费计划，没有任何功能限制或其他激励措施。事实上，升级到每月5美元的付费订阅的唯一好处就是增加了存储空间。

”我不需要从你身上榨钱。我会让你下半辈子都拿着你的钱。这是我长期的贪婪策略。我们的口号是: ‘我们宁愿你们留下来，也不愿你们付钱。’。’”——印象笔记(Evernote)前首席执行官菲尔•利宾(Phil Libin)

利宾对免费增值软件的态度可能在 Evernote 不断增长的用户群中很受欢迎，但投资者对此却很反感。一个接一个的风险投资家拒绝了利宾的公司。人们对这款产品没有抱怨(远非如此) ，但没有足够的动力让免费用户升级到付费计划。

在努力争取机构投资之后，Evernote 与一家欧洲风险投资公司达成了一项协议，该公司将获得1000万美元的融资。2008年10月的一个早晨，当双方原定开会签署文件时，这位投资者取消了会议，取消了融资提议。只有三个星期的现金在手，利宾开始认识到，作为一个公司，印象笔记将无法生存。由于没有多少钱，前途渺茫，利宾苦恼于如何将这个消息告诉他的团队和员工。

就在那个时候，Libin 收到了一封来自一位喜欢 Evernote 的瑞典用户的电子邮件。这位用户的身份至今仍是一个秘密。他告诉利宾，Evernote 让他更快乐、更有效率。然而，这位瑞典用户不想仅仅告诉利宾他们有多么喜欢这款应用程序，他们还想投资。利宾承认公司需要资金，当时这位神秘的瑞典 Evernote 传教士提出为公司提供50万美元。

印象笔记得救了。

“他只是一个电脑迷和企业家。他有点钱，爱上了我们的产品，就这么简单。只是运气好而已。如果我早睡10分钟，我就不会马上打开他的电子邮件，可能会去上班，结束业务。”印象笔记(Evernote)前首席执行官菲尔•利宾(Phil Libin)

Evernote 的匿名捐助者不仅拯救了公司，还为 Evernote 在全球经济衰退之前一直追逐的机构投资打开了大门。印象笔记在接下来的两年里启动了一系列融资，将公司推向了新的增长高度。2009年9月，作为 DoCoMo Capital 牵头的首轮融资的一部分，该公司首先筹集了2600万美元。两个月后的2009年11月，Evernote 在由 Morgenthaler Ventures 和红杉资本(Sequoia Capital)牵头的第二轮融资中再次筹集了1000万美元。不到一年后的2010年10月，作为 C 轮融资的一部分，Evernote 再次筹集了2000万美元，这轮融资也是由红杉资本牵头的。2011年7月，作为红杉资本牵头的一轮风险投资的一部分，Evernote 又筹集了5000万美元。

Evernote 在不到3年的时间里从一个风险投资的弃儿变成了硅谷的宠儿，在这个过程中总共筹集了1亿多美元。

利宾的公司充分利用了自己命运的突然逆转，利用大部分新资金扩充了工程团队，并将业务扩展到位于雷德伍德城的公司总部之外。然而，印象笔记并没有把新发现的财富中的一分钱花在广告上。

自2008年推出内测以来，Evernote 的增长一直是渐进、稳定和完全有机的。在 Evernote 从封闭测试版中出现之前，该产品拥有超过12.5万用户，这在一定程度上要归功于 TechCrunch 上的一篇文章，该文章吸引了数千注册用户。

Source: SlideShare

在封闭测试期间，Evernote 仅接受邀请。然而，当许多产品将邀请作为一种营销策略来利用独家访问权时，Evernote 却出于谨慎才这样做。在多个平台上实时同步本地应用程序以及使用新型后端服务器架构的技术开销之间，Libin 的工程师们更关心的是系统的稳定性，而不是炒作。

"你必须注册并发送邀请才能加入的事实实际上引起了一些骚动。这绝不是我们的初衷；我们从未将封闭测试版视为营销活动。坦率地说，我们害怕一切都会崩溃。- [菲尔-利宾](http://www.doeswhat.com/2012/02/25/interview-with-phil-libin-evernote)，Evernote 前首席执行官*

Evernote 的免费模式可能会引起投资者的反感，但事实证明，利宾对长期缓慢增长的直觉是正确的。2011 年初，Evernote 推出仅三年就实现了盈利。当时，Evernote 有 80 名员工，1,000 多万用户，年销售额约为 1,600 万美元。

在濒临灾难边缘的危险时刻，Evernote 摆脱了全球金融危机，不仅毫发无损，还获得了大量风险投资现金。公司在短短三年内就实现了盈利，Evernote 的前景一片光明--直到 2011 年，公司开始迷失方向，推出了一系列失败的产品，危及公司建立的一切。

2011-2015: 新产品、新市场、新问题

从 2011 年到 2015 年，Evernote 的发展势头异常强劲。当时，Evernote 已经实现盈利，银行里的钱多得用不完。公司稳步发展，招聘新的人才，拓展新的业务。最重要的是，产品每月都能吸引多达一百万的新用户。然而，蜜月期并没有持续多久。为了使收入来源多样化，公司推出了一系列灾难性的产品，让用户和投资者都感到困惑，所有这些都让公司离创始人的核心愿景越来越远。

2011年夏天，Evernote 发布了未来六个月内将推出的三款独立产品中的第一款: Evernote Peek。Peek 是苹果公司最新发布的 iPad 2的第一款 Smart Cover 应用程序，它是一个简单的琐事应用程序，充分利用了 iPad 的 Smart Cover 功能的响应式唤醒和睡眠功能。用户可以掀开 iPad 的智能套，在屏幕上看到一个琐碎的问题。为了揭开答案，他们只需要掀开盖子的其余部分。用户可以使用 Peek 的问题或者他们自己的答案作为 Evernote 主应用程序中 Notebooks 的基础，但是 Peek 除了让用户暂时分心之外，几乎没有什么实际用途。

几个月后的2011年12月，Evernote 发布了另外两个独立的 iOS 应用程序: Evernote Food 和 Evernote Hello。Evernote Food 本质上是 Evernote 主应用程序的简化版，它允许用户在数字笔记本上记录和记录他们的饮食，就像 Evernote 主应用程序允许用户捕捉和存储其他所有东西一样。用户可以通过标记位置和其他人来组织他们的烹饪记忆，使用户更容易记住他们吃了什么，和谁在一起，在哪里。Food 和 Evernote 主要应用程序之间唯一真正的区别在于它们与 Facebook 和 Twitter 的整合。消费者可以使用这些集成来与他们的网络分享他们最后一餐美味的细节，以及一些特定于食物的导航元素。

Evernote Hello 是一个比 Evernote Food 更奇怪的应用程序。Hello 的目的表面上是让用户更容易记住别人。用户可以在 Hello 中创建联系人列表，其方式与在手机中添加新联系人相似。然而，让 Hello 成为如此怪异且最终具有破坏性的产品，是因为 Evernote Hello 中的所有操作都必须手动完成。该应用不支持近场通信(NFC) ，这种通信协议为 Apple Pay 等非接触式支付系统提供动力，并允许移动设备交换少量数据。Hello 甚至没有一个基本的电子名片阅读器。每一块地都必须手工完成。

用户和投资者都完全被 Food 和 Hello 搞糊涂了。首先，Evernote 主应用程序已经可以做 Evernote Food 所能做的一切，甚至更多。人们没有任何动机去使用 Food 而不是 Evernote 主应用程序。其次，对于联系人管理器产品来说，缺乏对 Hello 的 NFC 或电子卡支持是不可原谅的罪过。要求用户自己或者他们的新认识的人手动输入联系信息是产品需要克服的一个巨大障碍，而且对用户来说几乎没有任何回报。

不难看出这两种产品背后的原因。

食物自拍在未来几年都不会成为流行文化的主流，但到2011年，许多人已经开始热情地拍摄食物并在社交媒体上分享。Evernote Food 是 Evernote 成为美食摄影主要目的地的一次明确尝试，当时这一地位被 Flickr 所主宰。

尽管当时看起来可能不是这样，但 Evernote Hello 与 Pachikov 最初的设想强烈一致，帮助用户记住所有东西。帕奇科夫自己经常用在专业场合忘记别人名字的例子来说明 Evernote 是如何成为人们日常生活中不可或缺的一部分的。然而，Hello 犯的错误是处决。如果 Hello 提供了 NFC 支持，它就有可能为 Evernote 的产品打开一个全新的商业用户市场。必须毫不费力地工作。就目前而言，Evernote Hello 实际上毫无用处，除了稀释 Evernote 品牌之外，几乎没有什么成就。

印象笔记不断增加的产品范围令人困惑，但并未打消投资者的疑虑。2012年5月，Evernote 正式获得“独角兽”地位(估值在10亿美元以上) ，此前该公司在 CBC Capital 牵头的 D 轮融资7000万美元。

Evernote 不需要筹集更多的资金。该公司迄今筹集的9600万美元资金中，大部分仍在持有，但该公司计划利用最新一轮融资，进一步向中国市场扩张。与大多数西方科技公司的产品经常被中国公司迅速复制和重新命名不同，印象笔记决定为中国市场创造自己的克隆产品，银翔笔记，或“记忆笔记本”这最终将被证明是一个明智之举，中国后来将成为 Evernote 在美国以外的第二大市场。

在一系列令人担忧的决定和令人困惑的产品发布之后，Evernote 在2012年8月发布了 Evernote Business，试图纠正过去的错误。

对于公司来说，这是一个合乎逻辑(如果可以预见的话)的举措。到 Evernote Business 推出的时候，Evernote 已经非常流行了。该公司在全球拥有约230名员工，使用 Evernote API 的开发人员数量增加了两倍，用户数量在短短一年内从1200万增加到3800万。

在接受了近1亿美元的风险投资之后，Evernote 面临着巨大的压力，要求其实现收入来源的多样化，并更积极地追求商业用户。专业用户可以毫不费力地将他们的商业账户连接到他们的个人账户。这鼓励商业用户使用 Evernote 与他们合作，就像 Slack 在其早期成长阶段所做的那样。为了让这笔交易更有吸引力，那些将个人账户与商业账户连接起来的用户将他们的基本免费增值账户升级到了 Evernote Premium。

追逐商业用户的压力在2012年11月进一步加剧，当时 Evernote 在其由英国风险基金 M8 Capital 牵头的第二轮市场融资中，又筹集了8500万美元。这使 Evernote 的风险投资总额超过2.5亿美元，估值达到20亿美元。

印象笔记的下一个重要产品发布是在将近一年后的2013年9月。然而，这个产品并不是 Evernote 应用程序的另一个特殊版本，而是一系列印有 Evernote 品牌的实体产品，该公司将通过其新的 Evernote Market 销售这些产品。

在短短几年的时间里，印象笔记实现了盈利，银行存款达到数百万美元，公司发展迅速。

Evernote Market 白白浪费了公司几乎所有的品牌资产。

“如果你生产不同的产品，它们很棒，人们会说，‘这太天才了！很明显，这么做是对的。如果你只关注一个产品，结果它失败了，人们会说，‘那家公司已经没有创新能力了。’”印象笔记(Evernote)前首席执行官菲尔•利宾(Phil Libin)

通过 Evernote 市场销售的品牌产品对 Evernote 品牌造成的损害是很难低估的。这完全说不通。用户不想要 Evernote 品牌的平板电脑触笔或者 Evernote Moleskine 笔记本或者 Evernote 背包。他们想要一个有组织性和生产力的产品。

2013版本的 Evernote 被广泛认为是该公司当时发布的最容易出错、最不稳定的版本，这一事实更是雪上加霜。

Evernote 没有解决用户真正关心的软件问题，而是开始销售品牌背包。

Evernote Market 不仅是一个令人不安的迹象，表明该公司以及菲尔•利宾(Phil Libin)本人已开始迷失方向。这是帕奇科夫对 Evernote 未来愿景的又一重大进展。

Pachikov 和 Libin 都渴望创建一个“百年公司”，但是 Evernote Market 并没有为 Pachikov 将 Evernote 视为人类思维延伸的愿景做出任何努力。帕奇科夫的愿景是大胆的、雄心勃勃的和变革性的。相比之下，印象笔记市场感觉像是一个廉价的现金抢夺。

2014年，该公司的命运每况愈下。

尽管印象笔记很受欢迎，但它在不断增长的用户群中却因为是一个有缺陷、不稳定的产品而声名远扬。在大多数情况下，这种抱怨很大程度上局限于产品官方论坛上的抱怨和社交媒体上偶尔的咆哮。

当前 TechCrunch 撰稿人 Jason Kincaid 在他的个人博客上发表了一篇名为“ Evernote，这头充满漏洞的大象”的文章后，情况发生了变化

金凯德多年来一直是 Evernote 的超级用户，自从发现这个产品以来，他已经捕捉到了近7000个笔记。这篇文章是对 Evernote 臭名昭著的不稳定性的不情愿但又尖锐的批评，金凯德在经历了一系列的技术问题，包括文件损坏，不完整的备份，以及 Evernote 客户支持团队的糟糕反应之后，觉得有必要写这篇文章。这个帖子像病毒一样传播开来，引起了如此多的关注，以至于利宾亲自联系金凯德道歉。

“所有这些都不会让我的生活受到打击，但考虑到我对 Evernote 的依赖程度，这让我深感不安——现在，我本能地给自己留下的每一个便条，都带有一丝焦虑。我担心，当我挖掘我的 Evernote 存档时，我会遇到更多损坏的音频笔记，更糟糕的是，我的妄想症越来越确信，可能有些笔记根本就没有保存到存档中。”ー杰森 · 金凯德

一年多后的2014年10月，Evernote 发布了最新产品 Work Chat。一个简单的消息客户端，工作聊天是为了补充 Evernote 的商业计划而设计的。

这也是迟来已久的。多年来，团队协作一直是 Evernote 视野中的一个巨大盲点。由于忽视了大量产品和服务迁移到云端，并坚持将 Evernote 作为一个本地应用开发，该公司已经错过了一个主要的消费者科技趋势。

类似地，Evernote 被设计成一个面向个人的组织工具，当时市场上几乎所有其他的生产力工具都强调基于团队的协作。工作聊天是解决这个紧迫问题的第一小步。

对 Evernote 来说不幸的是，那艘船已经起航了。

作为一个整体，该公司被错误的收入流分散了注意力。Evernote 没有建立一个坚实的基于团队的产品，而是建立了一个食品应用程序。公司在错误的方向上扩张得太快了。

除了 Evernote 主应用程序之外，所有的东西都分散了人们对公司核心使命——帮助人们记住一切——的注意力。像 Slack 和 Google 的 G Suite 这样的产品已经成功地实现了从个人产品到协作产品的飞跃，而 Evernote 却没有。

Source: Up

除了在 2014 年 11 月的 E 轮融资中额外募集了 2000 万美元之外，Evernote 在接下来的一年多时间里一直保持低调，直到 2015 年 7 月，该公司对其定价进行了重大调整。在新结构下，Evernote 的高级计划从每年 45 美元增至 50 美元。产品定价的另一个重大变化是推出了名为 Evernote Plus 的新中级选项，年费为 25 美元。

Evernote 在 2015 年改变的不仅仅是定价结构，还改变了公司的领导层。2015 年 7 月，利宾宣布将卸任 Evernote 首席执行官一职，并将缰绳交给前谷歌眼镜高管克里斯-奥尼尔（Chris O'Neill）作为继任者。

Evernote Market推出后的惨淡经营、产品的不稳定性和漏洞百出、公司缺乏明确的发展方向，这些都让Evernote公司，尤其是首席执行官利宾付出了沉重的代价。据报道，Evernote 未能利用其早期的成功，这显然让利宾感到气馁，他对公司的业务方面兴趣不大。在宣布奥尼尔的任命时，他形容自己 "没有激情"，这种坦率的承认令人吃惊。

吸引和留住人才是首席执行官的核心职责，如果利宾真的对后者不感兴趣，他早就应该离职了。我无法想象作为一名 Evernote 员工，听到自己的长期首席执行官（仍是执行董事长）公开承认对自己的未来毫不关心时的感受。- 西拉*创始人乔希-迪克森](https://www.businessinsider.com/evernote-the-first-dead-unicorn-2015-9)

利宾并不是唯一一个看出端倪的人。随着奥尼尔出任 Evernote 新 CEO 的消息不胫而走，许多人对奥尼尔的能力和经验表示怀疑，更不用说该产品目前的身份危机了。

直到2015年6月，公司提拔 Linda Kozlowski 为环球运营副总裁，Libin 才聘请了一位首席运营官，这被视为公司领导力问题的又一症状。

从2011年到2015年，印象笔记似乎每前进一步就后退两步。该公司继续投资于新产品的开发，但这些产品都没有扩展或建立在 Evernote 的核心功能或目标之上。随着每一次新的实验和失败的产品，Evernote 离帕奇科夫的愿景越来越远ーー这是一场身份危机，Evernote 再也没有真正从中恢复过来。

2015年至今: 回归 Evernote 的根源

对于 Evernote 来说，从2015年到现在的这段时间可以用四个简短的词来概括: 太少，太迟。Evernote 为实现产品多样化和收入来源多样化而进行的各种失败的尝试，不仅浪费了数百万美元，还浪费了公司本来没有的宝贵时间。远离 Evernote 产品的核心价值主张是一个巨大的错误。唯一能够拯救 Evernote 的就是回归产品的本源。对于奥尼尔来说，这意味着回到帕奇科夫最初的设想——将 Evernote 作为人类思维的延伸。对公司来说不幸的是，它从未成功。

作为首席执行官，奥尼尔的首要任务之一就是整顿 Evernote 的业务。这一切始于2015年8月 Evernote Food 的迅速关闭。Evernote Food 一直相对受欢迎，但最终，它不值得花费必要的时间和资源来维护它ーー特别是考虑到 Evernote 的主要应用程序已经可以做几乎所有 Food 能做的事情。

大约六个月后，该公司宣布也将关闭 Evernote 市场。根据 Evernote 的数据，该公司已经通过 Evernote 市场销售了价值约1200万美元的品牌商品。即使销售数字更高，Evernote Market 也对 Evernote 品牌造成了相当大的损害。如果公司想要重新赢得用户和投资者的信任，关闭这家公司既是迟来的，也是迫切需要的。

在 Evernote 关闭其 Market 两个多月后，该公司首次失去了未来几年可能失去的众多高管中的一位。戴夫恩伯格，该公司的创始首席技术官，离开该组织几乎九年后。像许多其他几乎同时离开公司的 Evernote 高管一样，Engberg 的离开显然是低调的。

在 Engberg 退出后不久，Evernote 对产品的定价进行了彻底的调整。首先，Evernote 的免费计划受到严格限制。免费用户只能在两台设备上同步 Evernote 的数据。其次，Evernote 将 Plus 和 Premium 的价格分别提高到每年34.99美元和69.99美元，涨幅约为40% 。

One of the biggest and most unpopular changes to Evernote, however, wasn’t its new pricing. It was the 60MB upload limit applied to Evernote’s free plans. For customers who used Evernote to upload primarily text-based notes, the new restriction may have felt less punitive.

For users who relied on Evernote to save images and other media files, however, the new upload cap was brutal.

“我们的目标是长期持续改进 Evernote，投资于我们的核心产品，使它们更强大、更直观，同时提供经常被要求的新功能。但这需要投入大量精力、时间和金钱。”克里斯 · 奥尼尔，Evernote 首席执行官

对于 Evernote 而言，重组免费增值产品既是姗姗来迟的，也是迫在眉睫的。然而，对于 Evernote 的用户来说，这是一记耳光。Evernote 不仅削弱了其免费版本，严重限制了其对免费用户的实用性，而且未能修复许多仍然困扰产品付费版本的漏洞。

公平地说，Evernote 别无选择，只能提高价格。多年来，Evernote 极其被允许的免费增值产品宠坏了那些习惯于免费使用 Evernote 的用户，损害了公司的收入增长。为了使产品货币化，同时与客户保持一致，该公司应该逐渐对其免费版本引入限制性激励措施，而不是从慷慨的免费增值产品过渡到相对昂贵的付费服务。

定价变动是公司能做的最有影响力的事情之一。多年来，Evernote 在定价方面没有给予足够的重视，这就是为什么他们曾经的忠实用户群很少浪费时间批评他们的新定价计划。

该公司的主要竞争对手——微软(Microsoft)的 OneNote 和苹果(Apple)的 Notes ——没有 Evernote 那样功能齐全，但它们提供了更多免费功能，使 Evernote 的新定价更加缺乏吸引力。

在奥尼尔的领导下，Evernote 进行了下一次重大变革。几个月前，该公司宣布将从 Evernote 自己的专有数据基础设施迁移到谷歌云(Google Cloud)。这可不是小事。

当时，Evernote 拥有大约3.5 PB (350万 GB)的2亿用户数据。Evernote 本可以选择使用亚马逊网络服务或微软的 Azure 基础设施来存储数据。据报道，由于谷歌机器学习技术的潜在应用，该公司选择谷歌作为其云供应商。尽管迁移所涉及的成本和大量工作，这个决定可以被看作是向 Evernote 成为 Stepan Pachikov 多年前设想的公司迈出的又一小步。长期以来，有传言称 Evernote 正在开发语音识别和产品翻译功能，以使获取信息更加容易。这使得谷歌的云机器学习引擎成为智能、响应特性(如语音识别)的理想选择。

一段时间以来，数据安全一直是 Evernote 的一个棘手问题。在2013年的一次安全漏洞事件中，大约有5000万用户账户受到攻击，Evernote 决定将其数据基础设施迁移到 Google Cloud，对于一家拥有如此多数据和如此多用户的公司来说，这被视为一个明智之举。然而，当 TechCrunch 报道该公司的新隐私政策允许 Evernote 员工阅读用户的私人笔记时，该公司又遭受了一次公关黑眼圈。

“隐私政策的最新更新允许 Evernote 的一些员工对应用于账户内容的机器学习技术进行监督。尽管我们的计算机系统做得相当不错，但有时候，为了确保一切正常运行，少量的人工审查是不可避免的。”

这项政策是作为 Evernote 确保其机器学习技术准确性的一种方式制定的。用户反对的是策略的结构。尽管该公司后来试图撤销，但 Evernote 最初的隐私政策更新明确表示，用户不能选择不让 Evernote 员工查看他们的笔记。

这种反弹是强大而直接的。许多用户在 Twitter 上指出了该政策的侵入性质，许多人也认为，该公司的回应不温不火，模糊得令人沮丧。

2017年2月，奥尼尔证实，在经历了几年的困难之后，Evernote 的现金流为正。这可能不会像宣布公司再次盈利那样受到热烈欢迎，但对于这家陷入困境的公司而言，这是重要的一步。

在机器学习隐私大崩溃之后，Evernote 保持了相对低调的形象。一年左右之后，2018年2月，Evernote 推出了 Evernote Spaces，这是该公司第一款真正基于团队合作的产品，从而向前迈出了重要的一步。

Spaces’ biggest problem wasn’t the product itself––it was the fact that Spaces was released about six years too late. Evernote should have developed Spaces back in 2012, rather than wasting time, money, and brand equity with Evernote Market.

By the time Spaces was released, the team-based productivity market was already saturated with far superior products, including Slack for real-time communication, Box and Google Drive for online storage, and G Suite for personal and team-based collaboration. There was simply no need for Evernote Spaces.

更具讽刺意味的是空间发展背后的基本原理。在一次采访中，奥尼尔声称70% 的 Evernote 用户在他们的个人生活和工作中使用该产品。如果 Evernote 能够更早地开发 Spaces，它本可以利用个人用例和业务用例之间的重大重叠，在生产力工具市场上取得更大的进展。

随着 Evernote 寻求回归其作为一款帮助用户记住一切的产品的根基，该品牌在2018年8月进行了重大改革。印象笔记迫切需要一个全新的开始，一个重大的品牌重塑将体现公司新的使命感。

印象笔记的新品牌是新鲜的，但它几乎没有解决公司的根本问题。

9月份，TechCrunch 报道称，仅仅在过去一个月内，Evernote 就失去了大部分高管，包括首席财务官文森特 · 图兰、首席执行官埃里克 · 罗贝尔、首席技术官阿尼尔班 · 昆杜和人力资源主管米歇尔 · 瓦格纳。这些离职并不仅仅是向全世界宣告 Evernote 是一家陷入困境的公司。它们是一家完全迷失方向的公司的症状。

印象笔记不知道它应该是什么，只知道它不应该是什么。该公司下了很大的赌注，通过在尽可能多的设备上运行而赢得了胜利，但却忽视了产品的可靠性。印象笔记无法满足消费者的期望，导致公司在错误的方向上扩张得太快，最终被市场上的新进入者甩在了后面。

奥尼尔在掌舵之后纠正错误的努力是令人钦佩的，也是迫切需要的，但令人痛苦的是，Evernote 很可能永远不会成为多年前斯捷潘 · 帕奇科夫(Stepan Pachikov)首先想象的人类思维的延伸。

现在唯一的问题是，Evernote 的故事将如何结束，公司将如何被铭记。

印象笔记何去何从？

尽管公司和产品多年来一直面临种种问题，但 Evernote 仍拥有相对较大的用户群。印象笔记能走向何方？

开发一个真正协作的基于团队的产品。Evernote 可能采取的最乐观的步骤是加倍努力开发 Space 或其他基于团队的协作产品。Evernote 也许在2006年赢得了移动领域的巨大赌注，但它错过了基于云的协作，这种协作深刻地重塑了个人和职业生产力空间。如果 Evernote 希望生存下去，并成为 Phil Libin 一直认为 Evernote 可以成为的100年公司，它将需要开发一个强大的、以团队为基础的产品，可以与 G Suite 和类似的工具竞争。

致力于 Evernote 核心产品的修复和改进。Evernote 的缺陷和不稳定性是名副其实的。该公司多年来忽视了关键的技术缺陷，用户也注意到了这一点。如果 Evernote 希望生存下去，就必须开发一种基于团队的工具，同样，如果该公司希望重新赢回以前狂热用户的心，它也必须认真对待遗留下来的技术问题。

找买家。对于任何有抱负的创始人或企业家来说，Evernote 的失败都应该是一个警示。目前，Evernote 仅剩的几个选择之一就是希望买家能够收购该公司。Evernote 还远远没有做好 IPO 的准备，尽管该公司可能会以远低于任何人希望的价格出售，但对于这家陷入困境的公司而言，收购将是一个理想的结局。

我们能从 Evernote 中学到什么？

尽管印象笔记的故事令人悲伤，但它为希望推出同样雄心勃勃的产品的企业家提供了大量经验教训。我们能从 Evernote 学到什么？

1.时机就是一切，即使是意外。利宾自己也承认，Evernote 的时机选择对公司的成功至关重要。如果 Evernote 的开发计划还有六个月的时间，它就会错过2007年 iPhone 发布时作为一个新应用程序所带来的巨大增长。印象笔记的时机选择可能至少在一定程度上是偶然的，但它在公司的增长轨迹中发挥了过大的作用。

想想你自己的产品:

假设你有机会穿越时空回到产品发布前的一年。如果有的话，你会怎么做？你怎样才能像 Evernote 那样利用外部趋势或发展来推动初始增长呢？

您的产品发布的时机是否会对初始采用产生影响？换句话说，有没有什么你可以做(或已经做)的时间，你的产品的发布，使更大的影响？

你背后的“顺风”是什么? 除了你自己的努力工作，什么顺风会推动你的产品前进？

2.即使面对压倒性的反对，也要坚持自己的信念。多年来，菲尔 · 利宾因为在 Evernote 的免费增值产品中提供太多东西而受到批评。与传统观点相反，利宾如此保护 Evernote 的免费增值版本是正确的。Evernote 是一款经典的(如果不是经典的话)免费增值产品，利宾坚持保留免费版本的功能是正确的，因为它推动了增长，并鼓励用户将 Evernote 作为一款产品进行大量投资。

想想你的产品到目前为止的历程:

你能回忆起一次你在一个产品或商业决策上做出让步，而后来你后悔了的经历吗？如果是这样，你为什么要屈服？你或者你的产品通过这样做获得了什么吗? 反过来说，如果你抵制了这种压力，你会获得什么吗？

你的实际产品与你对产品的最初设想是否一致？它是否符合你的愿景，或者你已经忘记了你的产品应该是什么？

多年来，利宾的领导能力受到广泛批评，但他在将 Evernote 框定为一家免费增值公司方面做得非常出色，尤其是在与投资者打交道时。你是如何为你的产品所做的决定进行宣传或提倡的？

3.密切关注更广泛的趋势，即使它们现在对你没有影响。Evernote 在移动领域下了大赌注，并且赢得了胜利。Evernote 错失了一个巨大的机会，因为它未能对消费者科技的不断发展做出回应，而是选择将 Evernote 作为一款面向个人、而非团队的产品。这可以说是导致公司日后失败的原因，因为 Evernote 没有办法及时纠正方向，以抵御利用团队协作趋势的新兴竞争对手。

考虑一下你的产品及其在更广泛的技术生态系统中的地位:

面对你的产品，科技界最重要的趋势是什么? 为什么？

同样，哪些更广泛的技术开发对您的产品构成最大的风险？您是如何减轻这种威胁的，您的产品是否能够足够快速地作出反应？

你是如何在你最初的愿景上进行创新的? 你能在你的主要市场的不同部分进行创新吗？

大象永远不会忘记

他们说大象永远不会忘记，硅谷也不例外。尽管印象笔记具有潜力，而且其创始人有着大胆的愿景，但印象笔记最终还是失去了这种愿景。当它意识到这一点时，已经太晚了。

尽管 Evernote 仍然拥有一批忠实的铁杆用户，但它的未来还远未确定。该公司能否摆脱目前的困境还有待观察，但毫无疑问，Evernote 将不会被友好地记住。

你用 Evernote 吗？你可以找到你的 Evernote 文档，以及来自其他应用程序的文档，通过使用 FYI 在3次点击或更少。

🐘Evernote 是如何落寞的