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简介
导语
PMF （Product Market Fit ）产品市场匹配度，是 Andrew Chen 提出的，应该是目前中文领域不少初创公司常提的一个产品概念（黑话 ）了吧。今天介绍一下另一个也起源于硅谷的「黑话」 PLG （Product Led Growth），产品驱动增长，在硅谷市场上热门的商业公司如 Slack、Airtable 等都是采用 PLG 的概念。
PLG （Product Led Growth）是 OpenView 的 Black Bartlett 在 2016 年的时候最早提出的概念，目前采用 PLG 作为进入市场策略的公司估值已经达到 2080 亿美金。 OpenView 自己是一家风险投资和私募股权机构，目前已投资包括 Datadog，Calendly 在内的多家上市公司。
本文是对 OpenView 官网解释说明 Product Led Growth 概念内容的解释和翻译。
—— 翻译者 
产品增长黑话小字典
PMF：Product Market Fit 产品市场匹配度
PLG：Product Led Growth 产品驱动增长
MQL：Marketing qualified leads 营销合格线索
SDR ：Sales development representative 销售外拓专员
ARR：Annual recurring revenue 年度常规性收入
CAC：customer acquisition cost 获客成本
PBP：payback period 回收期
LTV：Life time value 生命周期总价值
NRG：Natural Rate of Growth，自然增长率 = 100 ✕ 年度增长率 ✕ 自然注册量（%） ✕ ARR（%）
目录
1.什么是 PLG ？2.PLG 产生的背景3.PLG 的商业价值4.PLG 的三根顶梁柱5.PLG 模型公司举例6.如何衡量 PLG ？7.不太适合衡量 PLG 的指标8.你的产品是否适用于 PLG 模式 ？参考资料
1.什么是 PLG ？
产品驱动增长（Product Led Growth, 简称PLG）是以用户为核心的增长模型，并且依赖于产品本身作为获客、转化和扩张的主要驱动力。
使用PLG策略的公司，比如说 Slack、Expensify,、Calendly 和 Dropbox，借助产品将活跃用户转化成付费客户， 能够实现快速的高效增长。虽然 PLG 通常与病毒式传播、免费试用模式、以及自下而上的传播相关联，但它不只是一个简单的进入市场（ Go-to-market，简称 GTM）的公式。任何公司，即使是那些服务大型企业的供应商，或者是在小众垂直市场营生的公司，都可以采用PLG原则来改善用户体验，并提升GTM的效率。
市场的核心早已从卖方转到了买方。软件消费化意味着终端用户会对自己日常使用的工具要求更高的用户体验。为了在用户为王的时代成功，软件公司必须要响应和满足市场需求，这就意味着为终端用户开发产品，并将产品直接传播给同样类型的用户。
2.PLG 产生的背景
现在很难彻底了解整个历史本身， 但确实有一段时间，企业使用新款软件需要数月、数季度甚至数年的时间。如今，软件出现在办公室里，由每个独立用户互相推荐，不需要上级领导的指示，大家会自己去搜寻、下载和使用产品。实际上，终端使用者才是那个告诉老板要买什么软件的人，并能直接影响购买决策。
我们正面临一个转折点。软件产品的市场在不断更新迭代，我们正在见证用户的崛起。有个残酷的显示，如果软件公司想要继续活在这个市场，他们必须要迎合终端用户的需求。
我们是如何步入这个时代的呢？
「销售驱动增长」 → 「市场驱动增长」 →「产品驱动增长」
CIO Era ：1980s~1990s
在80乃至90年代，软件是一些看得见、摸得着的东西，打造和购买私有化部署的软件十分昂贵，十万级和百万级的费用。
「销售驱动增长」 也是在那个时候兴起，由销售们和买方的 CIO 坐在一起吃晚饭，亲密交谈，并一起上高尔夫球课。这时候的购买决策要素只是简单的IT技术层面的适配性，以及是否和 CIO 能够和睦相处。
Exec Era：2000s
在 2000 年代早期，Salesforces 等一些巨头公司，将软件搬到了云上，私有化部署不再是主流，部署费用也极大减少。
「市场驱动增长」 的销售模式被孵化出，集客营销等概念方式为销售们带去了丰富的销售线索，而销售们不断跟进一个又一个的产品演示。尽管随着时代的变化，这块领域开始遇到各种瓶颈。
End User Era：Now
现在运维和基建设施比以往都更加灵活和易扩展。API 和模块化工具意味着开发者无需大量的从零开始的代码工程。
这些特点对消费者来说，尝试体验一款新产品会更加便宜，甚至免费。软件变得可负担，并能立即使用，便利性大幅提升。
他们需要考虑的不再是「 这个产品是否可以帮助提升业务绩效」，而是「这款产品如何能帮到我每天的日常生活？」 。
吸引并转化大规模的用户需要一种可扩张、自下而上的销售模式，需要借助用户体验，促使用户自己能够去寻找、评估和最终采买这款产品。
那需要什么？
以上的历史发展趋势，让 OpenView 的 Black Bartlett 在 2016 年第一次提出的词汇 PLG （Product Led Growth 产品驱动增长），这也可能是 Atlasssian、LogMeln、Wix,、Zendesk 和 Slack 等众多优秀产品成功的原因之一。
3.PLG 的商业价值
以用户为核心的增长模型不仅对用户有利，对商业也有很多价值。
目前，市面上已经有 21 家上市公司采用 PLG 模型。这个数字在不断增长，每年都有更多采用 PLG 模型的公司上市。在上市后，这些采用 PLG 模型的公司比他们同期上市的其它公司业务表现更好，因为 PLG 模型可以更快的形成规模效应。
虽然前期的增长相对缓慢，但 OpenView 的数据显示，一旦采用 PLG 模型的公司达到 1000 万美元的 ARR之后，他们就能比同行增长更快。因为 PLG 模型不会受限于人力工作密集型的岗位，比如产生线索、销售跟进、客服等等，这就意味着他们可以大规模地高速增长，并拥有低于行业平均值的获客成本回收期（CAC PBP, customer acquisition cost, payback period）。
怪不得，采用 PLG 模型的企业的估值的中位数，比上市 SaaS 公司的指标，从整体上要高出 2 倍。截止到目前为止，PLG 模型已经产生了 2080 亿美金的市场估值，我们还在见证它的指数型增长。
4.PLG 的三根顶梁柱
第一根柱子：为用户做设计
用户现在是市场的主导方，不像企业会考虑所谓的 ROI，用户是人。他们只想解决自己目前碰到的问题。就像Calendly 的 CEO 说的那样，「 为用户做设计意味着你十分了解他们做的事情，以及要明白你到底在为谁服务」。简而言之，为用户设计指的是把活生生的人的需求放在第一位，倾听他们的问题，并确保始始终对产品作出持续性的改善，更高效地解决他们的问题。
第二根柱子：为用户带去价值
良性关系包括付出和回馈。首先你得给到用户价值，才能期望自己有所收获。这就是为什么采用PLG模型的公司会优先考虑让用户在更短的时间内感受价值（a short time to value ) 。这个概念常见的应用是让用户在付费前能够使用到所有或部分功能，比如免费试用、免费增值（freemium），或者是开源服务等等。但是，延迟付费并不总意味着能为用户带去价值。
当用户注册后，并在付费前，必须要让他们感受到产品的价值。为了实现这点，你需要在短时间内解决用户的问题，或者是让他们体会到 aha moment ， 让他们明白你的软件可以解决他们日常生活的哪些问题。
这不仅需要增加传递价值的功能点，更需要减少让用户体会到核心价值的阻碍。
- 对于能够让用户快速上手的产品，需要让产品初始体验更加简单
- 对于需要有人工支持的产品，需要把客户成功或者客服放在销售之前
- 对于需要占用用户前期投入时间的产品，比如说运维产品或者API使用的工具，需要提前准备好丰富的文档说明和小工具
无论是高接触服务或者是低接触服务的产品，建立成功的PLG商业模式的基石，是降低用户解决问题的潜在阻碍。
第三根柱子：为进入市场做前期投资
对服务第一个客户来说，开发一个软件的成本，比只是提供专业服务的成本要高得多。但软件开发完成后，向第二个客户带去同样价值的边际成本几乎为零，这就能使得让软件开发最初的成本在长期带来更高的回报。
采用 PLG 模型的公司就是应用了这种洞察。他们通过投资能主动实现获客、转化和扩张的产品，作为他们进入市场的策略之一。
- 注重数据的价值。对产品的原始数据进行投资，这样可以让团队跟踪衡量并分析用户行为表现。
- 建立增长团队。确保这个产品能够提升自身的传播能力和带来收益的价值。
- 进行大量的实验。需要在前期进行能够改善用户体验的实验，以此总结经验和梳理方向。
5.PLG 模型公司举例
那么拥有 PLG 增长模型的公司是长什么样的呢？
这里没有千篇一律的答案。
下面四种公司都是采用了PLG模型，但是每家公司的成长发展都各有千秋。
Copy of 采用 PLG 模型的公司
6.如何衡量 PLG ？
可以用自然增长率（Natural Rate of Growth）来衡量产品驱动增长的成功，这个指标可以让公司关注于起始于产品本身，并且是自然流量带来的重复收益。简单点讲，你可以认为这个指标衡量的是一家公司在正式投入销售和市场费用之前，它能够多快地、毫不费力地实现增长。
这个计算的公式可能是这样的：
自然增长率 = 100 ✕ 年度增长率 ✕ 自然注册量（%） ✕ 来自产品的ARR（%）
使用自然增长率指标的好处包括：
- 它为这个企业提供了强有力的未来营收的预期指标
- 从公司最早盈利开始到最后上市，它都能有效地被衡量和跟踪
- 它适用于所有的软件公司，不管一家公司是否已经形成PLG商业模式
- 衡量简单，无需复杂的过程或是工具
- 仅通过产品本身就能够发现这个商业能否实现有效的增长
7.不太适合衡量 PLG 的指标
很大几率上，你正在用错误的指标衡量PLG
这是因为以前用来衡量SaaS商业模式的指标，并不完全适用于这种全新的GTM策略。
这些不合适的指标包括：
- Growth Rate 增长率
- 对典型的SaaS公司而言，高速增长率是关键。但是我们的数据显示，PLG模式通常比他们的同行公司有较低的增长率，直到他们达到了1000万美金的ARR指标。如果在早期就过于强调增长率， 实际上无法在后期体验到PLG商业模式的高速增长引擎。
- CAC Payback 获客成本的回收期
- 和同行的SaaS公司相比，已上市的PLG公司在研发上的投入高出近44%。这些研发上的成本，通常会被更低的销售和市场费用相抵消。但是对于大多数公司而言，很难完全理清对产品投入带来的ROI。
- LTV/CAC
- 这是个典型的SaaS的指标，并且不会在PLG模式上成立。因为它根本不会考虑到那些让PLG模式如此吸引人的因素。比如说更低流失率和单客户的快速营收增长。
- Logo retention 品牌留存率
- 如何在自上而下的销售模式中衡量留存率？因为有可能在一家公司里，有很多来自不同部门的个人用户在使用你的产品，每个人都有自己的账号，很难从公司的品牌层面去衡量留存率。
8.你的产品是否适用于 PLG 模式 ？
我们已经发现了一家成功的产品驱动型增长公司所拥有的八大主要特征
为了确保能够借用产品驱动增长的策略，至少需要满足以下几种条件
- 合适的产品-市场条件。
- 当每个用户的边际成本很低
- 每个用户有直接的购买能力或者他能够影响购买决策
- 市场上现有的解决方案不能完全满足用户的需求
在以下条件下，PLG 策略能够成功
2. 你的产品提供了一个独一无二的价值，可以让每个用户都能感受到个性化的服务，并且能帮助他们在每天的日常工作中变得更有效率。
3. 用户自身的使用就能从产品中挖掘巨大的持续的价值，不需要这家公司提供任何的帮助。这就需要这个产品能够非常易于使用、易于评估、易于融入到用户现有的工作流中。
4. 在让客户真正付钱前，你的产品为他们带去了真实的价值（演示帐号或者是假数据并不满足这个条件）
5. 你的产品已有的功能足以让它成为一个获客渠道、销售渠道以及新用户上手的渠道。这就需要一个易于传播的机制，让每个用户都能十分简单的邀请其他新用户，并且这个产品能够适应于用户的行为，为他们带去额外的价值。同时，还能借助一些自动化多渠道的沟通方式，比如说邮件、APP推送、短信等等可以让用户再回到这个产品中，提升使用率。
6. 营销渠道能够直接带来用户在产品上互动，而不是通过营销渠道让用户去和销售团队进行二次沟通。
7. 你的产品本身就带有一种网络效应。越多的人使用，这个产品产生的价值就会越多。
8. 在客户的公司中，会有你的产品的代言人，他们能主动帮你在他们公司大力推广和使用你的产品。
如果你的产品刚好符合上面几点要求，那么你可以使用产品驱动增长的策略来提升产品的使用率。但即使符合上面的条件，并不是说过渡到这个PLG模式在一夜之间就能完成，而且确实也不应该在这么短时间内完成，，因为你需要为PLG提供一定的空间和时间，不应该一下子做完没有的事情。当我们咨询了HubSpot的CMO Kipp Bodnar, 他是这样回答的：
“就是像是身体的抗体，如果一下子尝试做完了所有的事情，这些抗体会抗拒。因为公司里的每个人都有不一样的工作流和工作方式，可以先找小部分人进行试验，直到其它‘抗体’不会再拒绝这样的改变。”